2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，人們要么“宅家不化妝”，要么“出門戴口罩”。國內(nèi)外化妝品巨頭備受打擊，業(yè)績持續(xù)下滑。值得關(guān)注的是，中國化妝品市場率先蘇醒，一方面中國市場成為國際化妝品巨頭業(yè)績的“唯一救星”；另一方面國產(chǎn)新銳化妝品企業(yè)扎堆上市，銷售業(yè)績尤為亮眼。同時，國產(chǎn)化妝品品牌與國際化妝品巨頭在線上市場的競爭愈加激烈。

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中國市場領(lǐng)跑

中國市場無疑成為今年化妝品行業(yè)關(guān)注的焦點。今年前三季度，國際市場上虧損、關(guān)店、裁員的國際化妝品巨頭在中國市場看到了業(yè)績增長的希望。根據(jù)歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等12家國際化妝品巨頭公布的前三季度財報，美妝板塊的業(yè)績嚴(yán)重下降，約減少超過500億元。

國際化妝品巨頭在海外市場關(guān)店、裁員，展開自救。今年8月，雅詩蘭黛宣布將在全球范圍內(nèi)削減約1500-2000個工作崗位，還預(yù)計將關(guān)閉約10%-15%的獨立門店;歐萊雅也于今年10月對外公布，將關(guān)閉一些線下門店，并裁撤涉及蘭蔻、科顏氏以及圣羅蘭等品牌的約400個崗位，部分職員也將被解雇、調(diào)職。值得關(guān)注的是，歐萊雅不僅沒在中國市場關(guān)店、裁員，還在今年10月，在北京開起了蘭蔻中國暨亞太首家旗艦店。

相比海外市場的低迷狀況，中國市場上不降反增的業(yè)績令國際化妝品巨頭眼前一亮。前三季度，歐萊雅在中國市場的業(yè)績同比增長達(dá)20.8%;雅詩蘭黛在中國市場的線上和線下銷售均有增長;愛茉莉太平洋也在中國市場實現(xiàn)了超80%的線上同比增長。

在中國市場盈利的不只有國際化妝品巨頭，來自世界各國的美妝產(chǎn)品在中國市場也均賣出了好成績。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，天貓國際進(jìn)口商品成交額同比增長47.3%。其中日本的美容儀、韓國的護(hù)膚品、保加利亞玫瑰純露等都是熱銷的進(jìn)口產(chǎn)品。同時，海外明星也紛紛發(fā)力中國化妝品市場。美國歌手蕾哈娜的個人美妝品牌在中國電商平臺備貨貨值超1億元;美國演員卡戴珊首發(fā)的香水新品成為了銷售爆款。

賽迪顧問醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)研究中心分析師李艷芳對中國商報記者表示，中國市場上，化妝品零售在今年4月出現(xiàn)增速轉(zhuǎn)正，5月、6月的單月增速已經(jīng)開始超過去年全年12.6%左右的行業(yè)正常增速水平。今年，中國化妝品市場在直播帶貨、短視頻營銷等新數(shù)字化營銷方式的帶動下有了新的亮眼成績。

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國產(chǎn)化妝品巨頭搶占線上市場

今年，國產(chǎn)化妝品巨頭們都費盡心思攻占線上市場，在賣貨上更是各顯神通。丸美股份、上海家化、珀萊雅、御家匯靠著線上渠道在新冠肺炎疫情期間實現(xiàn)了業(yè)績的高增長。凈利潤暴漲1149.61%的“電商面膜第一股”御家匯一改上市以來的業(yè)績頹勢，今年每個季度均在刷新業(yè)績紀(jì)錄;今年早就布局線上渠道的珀萊雅將旗下新銳品牌“彩棠”賣成了爆款;上海家化深耕線上渠道后，旗下產(chǎn)品取得超過20%的銷售量增長。

不僅如此，在線上市場，國產(chǎn)化妝品企業(yè)更是與國際化妝品巨頭們展開激烈競爭，共同打起“低價折扣戰(zhàn)”。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場研究機(jī)構(gòu)維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年11月至今年10月，爽膚水網(wǎng)絡(luò)零售總銷售額約為91.4億元，在全網(wǎng)爽膚水銷售額TOP20品牌中，蘭蔻一馬當(dāng)先，薇諾娜、韓束、自然堂、百雀羚等國產(chǎn)品牌也不甘落后。一位為OLAY品牌直播帶貨的主播對記者表示，今年“雙11”期間，算上買贈活動，蘭蔻、雪花秀等國際高端化妝品品牌直播間的折扣力度能到2-3折，一瓶爽膚水能比平時便宜100-200元。

為了贏得線上渠道的消費者，國產(chǎn)化妝品企業(yè)更是下了“重本”。今年，上海家化增加了“超豪華直播陣容”，充分利用短視頻和直播的流量紅利，在第三季度拉回了一些業(yè)績;丸美股份也在今年加大線上直播布局，其投資了一家主營品牌化妝品運營及直播電商業(yè)務(wù)的公司，將向淘寶、抖音、小紅書等直播平臺發(fā)力。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國商報記者表示：“國內(nèi)高端商場的線下門店多被國際化妝品品牌占據(jù)，國貨美妝在線上渠道的推廣有利于用更低的成本、更快的方式去贏得消費者。”

國產(chǎn)新銳品牌扎堆上市

今年，國產(chǎn)新銳品牌更是成為化妝品行業(yè)的關(guān)注焦點。許多新銳品牌依靠線上渠道的業(yè)績扎堆進(jìn)入資本市場。“玻尿酸領(lǐng)域三龍頭”之一的愛美客今年9月上市;薇諾娜的母公司貝泰妮今年成功過會，或?qū)⒊蔀椤懊舾屑⌒拮o(hù)第一股”;完美日記母公司逸仙電商也于近日赴美上市，或?qū)⒊蔀槊拦芍小爸袊瘖y品第一股”。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，今年已上市的國產(chǎn)美妝相關(guān)企業(yè)達(dá)到13家，覆蓋了化妝品產(chǎn)業(yè)上下游的原料商、包材商、品牌商、零售商等。

阿里巴巴集團(tuán)天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云對中國商報記者表示，受新冠肺炎疫情影響，今年國產(chǎn)新銳化妝品品牌的業(yè)績增速受到了壓制，但是奪得天貓美妝銷售額第一名的恰恰也是國貨新銳品牌。這也說明新銳品牌的市場潛力不容小覷。

值得關(guān)注的是，新銳品牌的業(yè)績占據(jù)各大電商平臺榜首，深受年輕消費者喜愛。根據(jù)天貓、京東、蘇寧等多個電商平臺數(shù)據(jù)，完美日記、花西子等新銳品牌的彩妝產(chǎn)品在“雙11”期間銷售成績亮眼。一位在電商平臺為多個品牌帶貨的主播告訴中國商報記者，近兩個月，像完美日記彩妝等國產(chǎn)品牌的銷量能夠跟國際知名彩妝品牌一較高下。

未來，瞄準(zhǔn)年輕消費者發(fā)力即深耕數(shù)字化轉(zhuǎn)型或成為化妝品企業(yè)的重心。張毅表示，新銳品牌或可瞄準(zhǔn)95后、00后推出帶有“國潮”元素的產(chǎn)品，培養(yǎng)他們使用國貨的習(xí)慣。李艷芳也表示，“美妝+直播”“云導(dǎo)購”等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)凸顯出強(qiáng)大韌性，同時這次新冠肺炎疫情也在倒逼著化妝品產(chǎn)業(yè)上下游加速互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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