【行業(yè)資訊】回望2020，所有化妝品人的涅槃之年
從來(lái)沒(méi)有一年如此艱難，必須拿出全部的勇氣面對(duì)。
由于太過(guò)特殊和復(fù)雜，每年發(fā)布年度關(guān)鍵詞的《牛津英文字典》竟首次找不出一個(gè)合適的詞來(lái)概括2020，最終的解釋是“前所未有的一年”。在無(wú)法定義的2020，每一個(gè)人，都史無(wú)前例地齊刷刷站在了“歷史的中心”，作為個(gè)人，也作為一個(gè)群體，見(jiàn)證并經(jīng)歷了新冠疫情這個(gè)最大變量，而這段“糟糕透了”的日子也帶給每個(gè)人刻骨銘心的成長(zhǎng)。
對(duì)于化妝品人來(lái)說(shuō)，盡管困頓、迷茫與失意成為2020年度底色，盡管“拼命奔跑仍留在原地”頗令人無(wú)奈，但歷經(jīng)這場(chǎng)與時(shí)代的激烈搏斗，每個(gè)人又展示了驚人的個(gè)人力量，甚至收獲了人生別具意義的高光時(shí)刻。
歲末回首，比嘆息和緬懷更為重要的是，一起復(fù)盤(pán)那些值得激勵(lì)自己前行的力量。我們致敬那些心中有火，眼中有光，身處逆境仍然努力向上的人們;致敬那些用奮斗、情懷和堅(jiān)韌點(diǎn)亮“至暗時(shí)刻”的凡人英雄。
01、這一年的開(kāi)局，異常艱難。
1月23日，武漢封城，身處風(fēng)暴眼中的CBO，在英雄城市發(fā)表《致行業(yè)同仁：感謝你們給予力量!同舟共濟(jì)，武漢加油》的公開(kāi)信，此后連續(xù)三個(gè)月，執(zhí)筆為劍，奮戰(zhàn)在這場(chǎng)沒(méi)有炮火的抗疫戰(zhàn)場(chǎng)中。我們將目光第一個(gè)聚焦在“重災(zāi)區(qū)”的湖北美業(yè)人，調(diào)查并呈現(xiàn)了“黑天鵝”之下，荊楚大地上市場(chǎng)耕耘者的群體困頓與苦楚，記載這段驚心動(dòng)魄的歷史片段。封城20天時(shí)，有化妝品店主就悲觀預(yù)測(cè)全年業(yè)績(jī)至少會(huì)下滑三成，“唇亡齒寒，希望全產(chǎn)業(yè)鏈共渡難關(guān)”，發(fā)出了全國(guó)17萬(wàn)家化妝品實(shí)體店老板的心聲。
02、這一年，一股向上向善的暖流從日化產(chǎn)業(yè)流淌。
“豈曰無(wú)衣，與子同袍”。2月，面對(duì)膠著的抗疫局勢(shì)，美妝行業(yè)大批品牌和個(gè)人挺身而出，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)自愿捐贈(zèng)應(yīng)急物資，馳援疫區(qū)。據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，截至2月15日，業(yè)界近百品牌和個(gè)人共捐獻(xiàn)人民幣及相關(guān)物資6.2億余元。而在疫情期間，眾多的日化代理商和零售終端為了穩(wěn)供給保民生，更是堅(jiān)守一線(xiàn)成為美麗的逆行者。
03、這一年，即使有諸多沮喪悲傷，化妝品人依然想要上升。
伴隨著3月全國(guó)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，化妝品企業(yè)在“以人為本”做好疫情防控的同時(shí)，開(kāi)始拼命奔跑。“億萬(wàn)人的美麗笑容，由化妝品人來(lái)守護(hù)”，逆風(fēng)破浪，更彰顯魄力與定力。相信這段疫后重振的日子，必將成為每個(gè)人經(jīng)營(yíng)生涯中不平凡的注腳。
04、這一年，疫情大考之下，化妝品產(chǎn)業(yè)顯示了強(qiáng)大的韌性與活力。
疫情摧垮了不少行業(yè)，難倒了不少知名企業(yè)，但作為美好消費(fèi)一環(huán)的化妝品率先復(fù)蘇，5月就以雙位數(shù)增長(zhǎng)領(lǐng)跑大盤(pán)，前十個(gè)月零售額高達(dá)2569億元，實(shí)現(xiàn)5.9%的同比增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)超亮眼，星辰大海的遠(yuǎn)方令人熱血奔騰。
05、這一年，后浪澎湃燃情，新銳品牌迭起，刺激著傳統(tǒng)企業(yè)的神經(jīng)。
有人以為疫情會(huì)讓更多品牌消失，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)以往激烈。而現(xiàn)實(shí)是，在疫情之前的個(gè)護(hù)家清美妝品類(lèi)領(lǐng)域，每天有15個(gè)新品牌進(jìn)駐，2/3會(huì)留存;而疫情之后，日均有26個(gè)新品牌上市，它們或出身廠(chǎng)牌，或出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，盡管只有不足一半的存活率，但加劇了整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性。
無(wú)論是新國(guó)潮還是DTC，新一代國(guó)貨的誕生和崛起，正演變成一個(gè)個(gè)品牌、渠道和消費(fèi)者的共創(chuàng)故事。
06、這一年，誰(shuí)也不敢再裝睡，構(gòu)筑護(hù)城河的渴望尤其強(qiáng)烈。
有人總結(jié)說(shuō)，疫情是挖掘機(jī)，將被掩藏的問(wèn)題暴露了出來(lái);疫情也是放大鏡，將原本已經(jīng)存在卻被忽視的問(wèn)題凸顯出來(lái);疫情還是快進(jìn)鍵，將原本不那么急迫的需求和變革進(jìn)程加速。2020年，疫考之下的傳統(tǒng)G20公司或從產(chǎn)品，或從供應(yīng)模式，或從品牌陣營(yíng)構(gòu)架孵化，或從數(shù)字化提速等多方面開(kāi)始急速狂奔，更好地提供價(jià)值成為變革的共識(shí)。強(qiáng)大是它們唯一的選擇。在中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌加速轉(zhuǎn)變的歷史進(jìn)程中，國(guó)貨化妝品迎來(lái)機(jī)遇，也肩負(fù)弘揚(yáng)民族文化的歷史使命與擔(dān)當(dāng)。
07、這一年，有人職場(chǎng)失意，也有人臨危受命，力挽狂瀾。
從歐萊雅官宣任命新一屆集團(tuán)CEO，資生堂亞太區(qū)空降首位女CEO，到拜爾斯道夫、雅芳、德之馨紛紛更換中國(guó)一把手，再到上海家化、相宜本草等本土企業(yè)換帥，2020年的大公司人事變動(dòng)令人目不暇接。顯然，在這個(gè)激蕩的時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)意志力決定著企業(yè)能否戰(zhàn)勝危機(jī)，能否真正提高效率，尋求新增長(zhǎng)的可能性，帶領(lǐng)企業(yè)走得更遠(yuǎn)。
08、這一年，人們對(duì)于平安和健康有了更深的理解，有迎接新生命的喜悅，也遺憾目送了一些行業(yè)精英的離開(kāi)。
江南大學(xué)化學(xué)與材料工程學(xué)院原院長(zhǎng)、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局化妝品標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)家委員會(huì)委員曹光群，貝玲妃 (Benefit)聯(lián)合創(chuàng)始人Jane Ford，KENZO創(chuàng)始人高田賢三……這些定格在2020的生命是美妝史上閃亮的星，而緬懷是為了更好地記住。
09、這一年，有些人用自己的故事化作微光，照亮了別人的路。
也許世事不盡如人意，但總有那么一群人，認(rèn)真生活，用心經(jīng)營(yíng)，質(zhì)樸感人。今年9月，CBO記者在山東濟(jì)南采訪(fǎng)到了一家鮮有的“非典型”網(wǎng)紅美妝店。這家只有幾平米的化妝品店在抖音上竟有80多萬(wàn)粉絲，早已火出圈，而這成功營(yíng)銷(xiāo)卻是消費(fèi)者“小迷妹”自發(fā)傳播的結(jié)果。被昵稱(chēng)為“山師大叔”的店主，幾十年來(lái)只賣(mài)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的良心國(guó)貨，送顧客禮物誠(chéng)意十足，攤位前總在排長(zhǎng)隊(duì)。大叔說(shuō)話(huà)幽默犀利且金句頻出，暖心經(jīng)營(yíng)，以誠(chéng)待客，充滿(mǎn)人情味。他說(shuō)：“賣(mài)化妝品也不再是我維持生計(jì)的手段，更是人生中的一大樂(lè)趣。”這份熱誠(chéng)和努力，真的太可愛(ài)!
10、這一年，直播被捧到風(fēng)口，也很快跌下神壇。
在電商增長(zhǎng)乏力的困局中，直播帶貨撕開(kāi)一道口子，在2020年成為超級(jí)風(fēng)口。在資本和流量的助推下，直播帶貨野蠻生長(zhǎng)，注水刷單、售假、虛假宣傳等讓直播泡沫越吹越大，備受爭(zhēng)議的“翻車(chē)”頻發(fā)。隨著國(guó)家出手，在監(jiān)管利刃之下，直播帶貨的泡沫正逐漸被戳破。而品牌如何真正利用直播平臺(tái)做好銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，不被反噬，是另一個(gè)繼續(xù)值得探索的課題。
11、這一年，超長(zhǎng)待機(jī)的第12屆雙十一，美妝品牌在混戰(zhàn)中首次呈現(xiàn)冰火兩重天。
在這個(gè)線(xiàn)上比武場(chǎng)，外資巨頭瘋狂押寶，高端品牌以史無(wú)前例的三五折的買(mǎi)贈(zèng)力度瘋狂收割流量，火速躋身十億元俱樂(lè)部，幾乎包圓了TOP榜單。國(guó)貨新銳品牌也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而往昔的風(fēng)云主角——傳統(tǒng)國(guó)貨美妝因無(wú)折可打，集體陷入沉默。這種鮮明的對(duì)比也預(yù)示著美妝大變天的前奏。
12、這一年，如期舉辦的第三屆進(jìn)博會(huì)上，外資巨頭們都拼了!
400多家進(jìn)口品化妝品企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，秀新品、秀科技、秀實(shí)力，多個(gè)“全球首發(fā)”“中國(guó)首發(fā)”的背后是表白中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和情感空前強(qiáng)烈。
13、這一年，所有人的生活方式或主動(dòng)或被動(dòng)地得到了重塑。有人在低谷徘徊，有人在奮勇向前，有人選擇了放棄，有人絕不認(rèn)輸。
2020全國(guó)百?gòu)?qiáng)代理商上榜門(mén)檻8000萬(wàn)元，同比下滑了47%，數(shù)據(jù)折射代理商群體經(jīng)營(yíng)之困，“活下去”成為很多老板的口號(hào)。所幸，面對(duì)困頓，一批變革先鋒已開(kāi)始通過(guò)探索電商、直播和新興業(yè)態(tài)，要逆勢(shì)博一個(gè)出路。頑強(qiáng)如你，你命由你!
14、這一年，越來(lái)越多的人明白，風(fēng)口總在換，靠自己最靠譜。
當(dāng)流量越來(lái)越稀缺，頭部百?gòu)?qiáng)連鎖店開(kāi)始萎縮，業(yè)績(jī)承壓，傳統(tǒng)門(mén)店如何在守正傳承的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維和商業(yè)模式，需要換一個(gè)眼光看世界。時(shí)至今日，大家都已明白，原來(lái)的那套打法不靈了，沒(méi)有現(xiàn)成的作業(yè)可抄，你得學(xué)會(huì)依靠自己的力量，在逆境和打擊下變得更強(qiáng)大。渡過(guò)劫難，你也將重新認(rèn)識(shí)自己。
15、這一年，美妝零售新物種升級(jí)換代，看似風(fēng)光無(wú)限背后亦有隱憂(yōu)。
自THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話(huà)梅、LITTLE B野獸派等具有顛覆性的美妝集合店攪局線(xiàn)下零售生態(tài)，2020年層出不窮的新物種讓這個(gè)新賽道愈發(fā)熱鬧。在資本重倉(cāng)加持之下，B+油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球等新生代店鋪應(yīng)運(yùn)而生，不甘示弱的傳統(tǒng)連鎖店也孵化出ME&WE、ONLY WHITE等一批全新的店鋪類(lèi)型。美妝零售新物種2.0時(shí)代已然來(lái)臨，整齊劃一的網(wǎng)紅氣質(zhì)背后，他們是真正的優(yōu)等生，還是跟風(fēng)的模仿者，市場(chǎng)會(huì)用時(shí)間給出答案。
16、這一年，投機(jī)者沒(méi)消停，但違法的代價(jià)注定將越來(lái)越高。
直播間幾毛錢(qián)搖身一變賣(mài)兩百的山寨口紅，華強(qiáng)北查出高達(dá)6億的走私美妝大牌，震驚行業(yè)內(nèi)外。違規(guī)添加的質(zhì)檢黑榜曝光不斷，制假造假屢禁不止，行業(yè)痼疾難祛的背后是對(duì)市場(chǎng)敬畏感的缺失。構(gòu)建更健康良性的市場(chǎng)秩序，除了常態(tài)化的嚴(yán)監(jiān)管，還需要產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)每個(gè)人的自律與責(zé)任。
17、這一年，10多家企業(yè)密集敲鐘上市，融資操作也極為頻繁，顯示資本市場(chǎng)對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)的看好。
年內(nèi)已敲鐘的企業(yè)，涵蓋上游生產(chǎn)企業(yè)，品牌商、TP等產(chǎn)業(yè)各鏈條，有像完美日記、藍(lán)月亮這樣細(xì)分領(lǐng)域里的“獨(dú)角獸”，也有麗人麗妝、若羽臣這樣的頭部代運(yùn)營(yíng)商。比美股中國(guó)美妝第一股、中國(guó)最年輕的上市公司——完美日記800億驚人估值更令人津津樂(lè)道的是，下一步上市公司新秀們?nèi)绾紊朴觅Y本做好實(shí)業(yè)，將是另一個(gè)激動(dòng)人心的新故事。
18、這一年，覆巢之下，中國(guó)為柱。
新冠病毒肆虐世界難以遏制，已成為第二次世界大戰(zhàn)之后人類(lèi)遭遇的最大災(zāi)難。全球確診超8000萬(wàn)例，死亡超177萬(wàn)，數(shù)字仍在攀升，令人沮喪。環(huán)境帶來(lái)的持續(xù)不確定性重創(chuàng)全球美妝銷(xiāo)售。從各家不甚漂亮的財(cái)報(bào)和官宣看，穩(wěn)健的中國(guó)市場(chǎng)已然成為國(guó)際大公司們的避風(fēng)港，成了“全地球村的希望”。
19、這一年，可謂化妝品行業(yè)“監(jiān)管大年”。
行業(yè)基本法“靴子落地”，一系列配套法規(guī)已陸續(xù)出臺(tái)，電商平臺(tái)也將面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管。2021年1月1日，與每個(gè)化妝品人都息息相關(guān)的《化妝品監(jiān)督核管理?xiàng)l例》將正式實(shí)施，6章80條開(kāi)啟監(jiān)管新篇章，行業(yè)的滾滾車(chē)輪正式駛?cè)搿靶禄痉ā睍r(shí)代。
20、這一年， CBO也迎來(lái)了十周歲的生日。
66位中外化妝品工商企業(yè)高管發(fā)來(lái)殷殷祝福寄語(yǔ)，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可下發(fā)，圣誕節(jié)上線(xiàn)業(yè)界唯一的英文新聞?lì)l道，這一切都讓CBO人的2020具有里程碑式的意義。下一個(gè)十年，相信好事會(huì)繼續(xù)發(fā)生，我們和你一起期待和經(jīng)歷。
結(jié)語(yǔ)
錯(cuò)愕、感動(dòng)、跌宕、迷茫、顛覆、希望……新商業(yè)秩序正在重塑中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)，每一個(gè)行業(yè)人都置身其中，淬煉與重生。
我們不需要那顆幻想的重啟鍵，2020體會(huì)的所有悲壯，都會(huì)成為人生的財(cái)富;2020經(jīng)受的所有煎熬，都會(huì)成為時(shí)間的禮物。
嶄新的2021來(lái)了，世界依然存在巨大的不確定性。但正如潘通2021年度雙流行色——極致灰和亮麗黃聯(lián)手表達(dá)的態(tài)度：堅(jiān)定內(nèi)心，追求向上的力量，懷著光明與希望，從確定性出發(fā)，一切都會(huì)好起來(lái)的。
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